“Al salir de su categoría las marcas logran capitalizar nuevos momentos de consumo y transferirse mutuamente atributos de nostalgia, innovación y momentos de primera calidad. Es una estrategia de ecosistemas compartidos para blindar la lealtad del consumidor ocupando espacios donde antes no tenían acceso”, dice.
Además, la elección del momento para estos lanzamientos fue atinada, pues diciembre es el mes más relevante para la categoría de chocolate en México y en los últimos años se ha concentrado cerca del 12% del total anual de ventas, según datos de Worldpanel by Numerator.
Durante esta temporada aumenta la frecuencia de compra y también crece el volumen por ocasión, ya sea mediante presentaciones más grandes o la compra de más unidades en formatos pequeños.
Los hogares están dispuestos a pagar hasta 10% más por el chocolate en diciembre frente al promedio del resto del año, una señal de que el producto adquiere un valor emocional y social mayor durante las celebraciones de fin de año. Para Turín, ese contexto abre una ventana estratégica para extender su consumo más allá del regalo o el antojo ocasional.
Alianzas clave
La colaboración con Cielito Querido Café llevó al chocolate al terreno del consumo inmediato. Bebidas calientes y alimentos de temporada integraron el producto a rutinas diarias como el café o el desayuno, en un país donde la marca anfitriona ya cuenta con una fuerte carga cultural.
En el caso de la cerveza, la edición limitada con Modelo trasladó el sabor del chocolate a una ocasión social distinta, asociada con reuniones y celebraciones. Para Felipe Ambra, vicepresidente de Marketing en Grupo Modelo, el valor estuvo en la convergencia de dos marcas icónicas. “Esta colaboración va más allá de unir dos sabores. Es la unión de dos marcas que representan calidad, maestría y orgullo por lo hecho en México”, señaló.
“Con esta propuesta, no solo se unen la cerveza y el chocolate referentes en su categoría, se unen dos de las empresas más reconocidas en México, Grupo Modelo y MARS”, afirmó Agustín Rubio, director general de Turín.
Desde la perspectiva de la marca de chocolates, las colaboraciones responden a una búsqueda deliberada de nuevas ocasiones y ambas alianzas apuntan a ampliar la relevancia del chocolate en momentos clave del calendario de consumo. A sabiendas que el gasto se concentra y se planifica con mayor anticipación, la marca encontró en las alianzas una forma distinta de llegar antes al consumidor.
Los datos muestran además que el consumo de chocolate se ha adelantado. En 2021 noviembre representaba alrededor del 8% de las ventas anuales, y en años recientes esa participación se ha acercado al 10%, es decir, que los hogares comienzan a incorporar el producto desde semanas previas al cierre del año, de acuerdo con Worldpanel. Por lo tanto, estar presente en panes, bebidas y ediciones especiales permite a Turín capturar parte de ese consumo anticipado.
Más allá del impacto de corto plazo, las alianzas funcionan como una herramienta de posicionamiento. Al integrarse en experiencias ajenas a su categoría, la marca amplía el significado del chocolate dentro de la vida cotidiana y fortalece su presencia en la mente del consumidor.
