Autenticidad, hiperconectividad, conciencia ambiental, inmersión en culturas locales y deseo de generar un impacto positivo son los valores con los que los jóvenes de entre 18 y 27 años están forzando un cambio en el sector turístico. Se trata de perfiles que apuestan más por … las vivencias y los aprendizajes que por el viaje en sí porque buscan y necesitan una ‘autenticidad digitalizable’, explica Pablo Urani, profesor de EAE Business School y socio de Pax# Genuine Tourism Advisors. «Quieren vivir algo real, que se sienta exclusivo y que a la vez sea coherente con sus valores éticos ya que viajar supone una extensión de su identidad y de su autonomía para descubrir la vida con sus propios ojos», asegura.
Los datos del informe de Tendencias de Viaje para la Generación Z de Booking, Reforzamos esta idea. De él se extrae que el 65% prioriza destinos nuevos, el 60% busca desconectar mentalmente y más de la mitad valora la naturaleza y la gastronomía local. «Hay una conciencia social práctica muy marcada», señala Pilar Crespo, responsable de Booking.com para España y Portugal. «Por primera vez, en nuestro Informe de Viajes Sostenibles 2025 se desvela que el 52% de los viajeros son plenamente conscientes del impacto que sus viajes tienen tanto en las comunidades locales como en el medio ambiente y el 72% quiere dejar los destinos en mejores condiciones de las que los encontró».
En cambio, para Fernando Martínez Comas, socio responsable de Turismo de KPMG en España, la diferencia no se explica tanto por el destino elegido como por la forma en que se llega a él. «Más que un cambio de generaciones, hablamos de un cambio de canales», apunta. En años anteriores, la decisión se apoyaba en recomendaciones de agencias o en publicidad, pero hoy se construye desde las redes sociales. «Cambia la manera de elegir y, sobre todo, lo que se hace en el destino, aunque incluso eso no varía de forma tan radical. Se viaja para ver o hacer lo que se ha visto en redes».
Pulsión viajera
Aunque es una generación con menor capacidad adquisitiva que las anteriores tiene a su vez una fuerte pulsión viajera a la que responde de forma resolutiva, reformulando los viajes en vez de renunciar a ellos. Escapadas cortas, cercanas y frecuentes se convierten en la unidad básica del viaje. De hecho, en 2024, la Generación Z viajó una media de 13,4 días al año, concentrada en estancias de 1 a 4 noches, principalmente en viajes domésticos. El precio fue un factor clave (el 51% elige alojamiento por costo), pero no el único. «Cuando el presupuesto se ajusta, acortan la duración o viajan en temporada baja», señala Crespo, pero también hay una voluntad de multiplicar experiencias y mantener la flexibilidad. «Prefieren sin duda varios viajes durante el año que ahorrar dos años para hacer uno», coincide Pablo Urani. «Son jóvenes más pragmáticos que prefieren escapadas más breves y cercanas, motivadas por la necesidad de descanso pero que no supongan grandes desplazamientos». Este comportamiento refleja también un cambio de estilo de vida, puntualiza Martínez Comas. «Se rompe la lógica de las vacaciones largas concentradas en un mes (un modelo casi exclusivo de España) y se reparten a lo largo del año, con muchos más viajes ajustando muy bien el presupuesto a vuelos baratos y sencillos, y en este esquema, ganan peso los eventos en destino como conciertos, citas deportivas o culturales que actúan como detonantes del viaje», asegura.
Más por menos
Adaptarse a este nuevo viajero implica una revisión del modelo y sin duda uno de los mayores desafíos que se encuentran las empresas dedicadas a este sector es dar experiencias inolvidables a bajo costo.
Las plataformas comienzan a replantear cómo se promueven los destinos, especifican desde Booking. El cambio más significativo que esta generación está forzando en los modelos de negocio es el paso de un modelo basado en volumen a otro centrado en valores y sostenibilidad. «Durante décadas, el éxito turístico se midió en número de visitantes, ocupación y crecimiento constante pero hoy, ese paradigma empieza a resquebrajarse», comenta Crespo. Ahora los datos muestran que el 71% está preocupado por el exceso de turismo, el 57% evita destinos demasiado populares y el 66% se siente atraído por opciones ‘fuera de las rutas turísticas habituales’. «Esto obliga a las empresas a ofrecer personalización, impacto local y rentabilidad, y midiendo el éxito no solo por número de reservas, sino por la calidad de la experiencia y su sostenibilidad a largo plazo», asegura.
Estos viajeros se conectan a la realidad a través del streaming de creadores en redes
Los viajes que más demandan son los que mezclan experiencia local y disfrute como los ‘city trips’ con un 53% de la demanda, las escapadas de playa con un 51%, bajando hasta un 35% los de factor cultural y los viajes vinculados a eventos a un 34% donde destacan conciertos o festivales con un 52%.
Evolución
Las plataformas también están evolucionando hacia un papel más activo y se convierten en orquestadores integrales donde poder diseñar el propio viaje con vuelos, transporte, estancias y experiencias, todo en un mismo entorno. «La Generación Z busca control, flexibilidad y soluciones que reduzcan fricciones y ya en 2004 un 44% combinó vuelo y alojamiento, una señal clara de esa demanda de integración», señalan desde Booking.
Por eso, el desafío según coinciden los expertos, es cultural. Las empresas del sector turístico han comprendido que, además de vender un destino, es imprescindible contar cómo se vive y es necesaria la incorporación de experiencias temáticas, propuestas culturales y viajes vinculados a tendencias audiovisuales, musicales o gastronómicas. «Los destinos deben trabajar también en la línea de ser el lugar en el que sucedan las cosas que llegan a las redes», subraya Martínez Comas.
Hasta ahora este esfuerzo se ha limitado en muchos casos a contratar influencers y pagarles por publicación. «Ahora habrá que desarrollar estrategias de marketing basadas en redes, donde destinos y operadores se integran de forma sistemática, más allá de acciones individuales». El auge del turismo cinematográfico ilustra bien esta lógica ya que estos contenidos generan vínculo emocional y permiten al viajero construir una relación propia, compartible y reconocible en redes sociales. «La credibilidad viene de la autenticidad percibida», apunta Urani. Por eso, las empresas están incorporando cada vez más contenidos generados por usuarios, reseñas reales y narrativas menos aspiracionales y más vivenciales. «Los influencers son voces cercanas que legitiman un lugar porque lo han vivido, lo han sentido y lo han contado desde dentro».
Cambios de hábitos
Todo ello responde también a un cambio en los hábitos de información ya que esta Gen Z se conecta a la realidad a través de Instagram, TikTok, consume streamings de creadores… «Hablamos de una estrategia omnicanal que no significa estar en muchos canales, sino diseñar y gestionar la relación con el viajero de forma integrada, coherente y continua, de modo que la experiencia se percibe como una sola, y no como fragmentos inconexos», señalan desde Pax# Genuine Tourism Advisors.
Al mismo tiempo, el uso de la IA se consolida como una herramienta frecuente en la planificación y personalización de la experiencia turística. En apenas cinco años, señala el estudio de EAE Business School, ha pasado de ser marginal a habitual a la hora de planificar, reservar y adaptar viajes en tiempo real. En nuestro país, el 48% de los jóvenes de entre 18 y 24 años ya ha utilizado IA para planificar algún viaje y, de hecho, un 66% afirma confiar más después de usarlas.
Otro dato relevante de este auge es que más del 50% de los españoles quiere que la IA aprenda de sus gustos y el 52%, en el grupo de 25–34 años, espera recomendaciones personalizadas. Urani va un paso más allá y advierte que la verdadera «inteligencia» turística también está en la coordinación entre actores, en la definición compartida de objetivos, en los sistemas de gobernanza local, en la medición rigurosa de resultados y en la participación de la comunidad residente. «Preparar una buena paella para 20 personas en una fiesta popular, o contar con un sistema de entradas eficaz y justo para el monumento más visitado de tu ciudad, también lo es», concluye Urani.
