El mercado de la indumentaria y el calzado deportivo ya tiene, bien temprano en este 2026, su primera movida importante: se firmó el acuerdo por el cual la firma china Anta se queda con el 29% (accionista mayoritario) de Puma, un paquete que era del holding francés Artemis/familia Pinault.
Anta se convierte en la tercera compañía mundial del rubropor detrás de los gigantes Adidas y Nike. La operación con Puma alcanza los 1.800 millones de dólares y, fiel a su lema Sigue moviéndote (movimiento continuo)Anta sigue su expansión iniciada justo hace tres décadas desde su base en Nanjing.
Anta recibió un gran impulso con la organización de los Juegos Olímpicos de Beijing en 2008 y desde entonces no paró de crecer. Entre sus principales filiales se encuentra Amer Sports, de Finlandia, con 25 marcas, incluyendo Salomon –referente en deportes de invierno- y Wilson.
El patrocinio de Anta a figuras del deporte llegó principalmente con la NBA, donde Kevin Garnett fue su estrella. Y en el ambiente del running patrocinó a una de las figuras de las últimas décadas, el etíope Kenenisa Bekelemulticampeón olímpico y mundial, además de recordman, en los 5.000 y 10 mil metros, cuya campaña se expandió hasta hace muy poco también como maratonista.
Con la adquisición del 29% del capital, Anta se convierte en el primer accionista individual. El resto está en manos principalmente de fondos de inversión.
¿Por qué un coloso chino, ya dominante en su país, decide invertir masivamente en una marca alemana con la historia y la tradición de Puma? Según la revista estadounidense Runner’s World “Las respuestas a esta pregunta son más de una y se encuentran en la capacidad de expandirse en un mercado tan saturado y competitivo como el del deporte. Para Anta, ya líder en China y en los mercados asiáticos, la adquisición de Puma representa una importante llave de acceso a la manera occidental de entender el deporte. Puma aporta credibilidad, legado y ofrece una herencia histórica en el fútbol, el atletismo y el estilo de vida que Anta no posee de forma nativa. Desde el punto de vista industrial, Anta cuenta con una de las cadenas de suministro más eficientes del mundo El objetivo es optimizar los procesos de Puma para hacerla más competitiva, replicando el éxito obtenido con marcas como Salomon o con la antigua marca italiana Fila, hoy convertida en un icono de la moda deportiva en toda Asia”.
Puma, por su parte, tiene entre sus principales patrocinios al Manchester City que dirige el técnico Pep Guardiola en la Premier League inglesa, la Selección de Portugal que –con Cristiano Ronaldo como estandarte- disputará la próxima Copa del Mundo de fútbol y, en balonmano, la Selección de Dinamarca, una de las más fuertes del panorama europeo.
A nivel individual, la superestrella que hoy luce la indumentaria Puma es el sueco Armand “Mondo” Duplantis, quien acaba de ser elegido “el hombre del año” por la Federación Internacional de Atletismo (World Athletics) y que –además de acaparar todos los títulos olímpicos y mundiales en la última década- superó la mítica barrera de los 6.30 metros en el salto con garrocha.
Puma habia registrado 8.800 millones de dólares en ventas durante el 2024 (con beneficios de 280 millones).
Curiosamente, hoy los principales ejecutivos de Puma Vienen de su histórico “Archirrival”, Adidas.: Arhtur Hoeld, su actual director ejecutivo, fue el director de ventas de Adidas mientras que el director de Operaciones, Andreas Hubert, también llegó tras dos décadas en la marca de las tres tiras.
El duelo Adidas/Puma es una leyenda excluyente entre las marcas deportivas y también se vio reflejado en documentales recientes. Primero fue “Die Dasslers” o “Rivales por siempre”, que entre nosotros difundieron Flow y Europa Europa, basado en el libro “Sneaker Wars”, de Barbara Smit. Y hace pocas semanas, con la producción de David Beckham, Disney lanzó “Adidas vs. Puma”, con un repaso de las frecuentes zancadillas entre una y otra marca.
Ambas tienen base en Herzogenaurach, una pequeña ciudad bávara (25.000 habitantes) a 25 kilómetros de Nürenberg. De hecho, entre el campus central de una y otra hay apenas 500 metros. Por supuesto, tuvieron un origen común, más de un siglo atrás: la familia Dassler. Pero luego, entre rencillas familiares (y también políticas) llegó una división tajante, formalmente decidida en 1948, tras la Segunda Guerra Mundial.
Los hermanos Adolf y Rudolf DasslerRudolf y Adolf Dassler –nacidos en 1898 y 1900 respectivamente- fueron los pioneros de la industria del calzado deportivo. Unos visionarios. Los primeros que comprendieron la valía del calzado (y luego la indumentaria) para el desarrollo técnico del deporte. Trabajando, unidos, Adi era el artífice técnico, mientras Rudolf se ocupaba de las ventas y la gestión. Durante las primeras décadas del deporte organizado –y cuando en los campos olímpicos se mantenían los férreos conceptos “amateurs”- era un sacrilegio referido a los patrocinios. Y muchas veces, estos se sucedieron en la popularizada versión “bajo la mesa”.
Pero así los Dassler comenzaron a aparecer en el incipiente mercado: vistieron a los equipos alemanes en los Juegos Olímpicos de Amsterdam (1928). Ocho años más tarde, le aportaron a Jesse Owens los zapatos de carrera con los que concretó su hazaña de las cuatro medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Berlín.
la guerra separó a los hermanos: Adolf, el más joven, fue enviado a combate pero lo hicieron regresar enseguida. Al parecer, los jefes nazis lo consideraron más necesario al frente de la fábrica, que abastecía a las tropas. Rudolf –quien paradójicamente sí tenía carnet de afiliado al partido nazi- fue enviado a combatir en el frente de Polonia. Consiguió volver y allí comenzaron las recriminaciones y el choque con su hermano.
La mayoría del personal prefirió quedarse con Adi y su flamante firma (Adidas). Rudolf se marchó al otro lado del río Aurach y fundó Puma, aludiendo al apodo que llevaba desde joven.
Desde entonces, los enfrentamientos fueron durísimos. Por ejemplo, desde Puma acusaron a Adidas de boicotear el envío de su equipamiento a los equipos bajo su patrocinio en los Juegos Olímpicos de México, en 1968. Pelearon sin tregua por los contratos de los mejores deportistas a medida que el superprofesionalismo avanzaba en el deporte y se iban levantando aquellas restricciones “amateuristas”.
Adidas se posicionó, globalmente, como la empresa más relevante de ese mercado, cuando el mundo iba entrando a una nueva era del marketing. Recién en los 80 con la aparición de Nike en Oregón, EE.UU., le surgió un competidor global. Pero, en tanto, Puma también disfrutó de sus momentos de esplendor: futbolistas como Pelé y Cruyff, los mejores del mundo entre las décadas del 60 y 70, lucieron sus botines a toda hora. Y mucho más adelante, el velocista jamaiquino. Usain Bolt hizo mantener la marca en alto, mientras se apoderaba de los récords del mundo –todavía hoy imbatibles- en los 100 y 200 metros llanos.
Ni el mundo ni el deporte, ni mucho menos el marketing, no tienen nada que ver con las incipientes competiciones de un siglo atrás. Por eso, No es extraño que desde ahora los principales capitales de Puma lleven signos asiáticos.
