cómo se vislumbra el marketing para el nuevo año • Marketing • Forbes México

En un mundo marcado por la abundancia de datos y el avance de la inteligencia artificial, los profesionales del marketing enfrentamos un desafío y una oportunidad sin precedentes. La paradoja es que nunca antes habíamos dispuesto de tantas señales sobre lo que hacen, dicen y desean los consumidores, pero el verdadero reto no está en generar más información, sino en interpretarla con criterio estratégico y humano.

Como recuerda Seth Godin, aclamado autor estadounidense, “nuestro trabajo como marketers no es buscar clientes para productos, sino productos para clientes”. Esta frase sintetiza el tránsito del marketing transaccional al marketing como disciplina de creación de valor. Pero también nos confronta con un rol más exigente: no basta con seguir lo que los datos sugieren. Aquí entra en juego la creatividad estratégica: el célebre ejemplo atribuido a Henry Ford, fundador de la compañía que todavía lleva su nombre: “Si hubiera preguntado a la gente qué quería, me habrían dicho caballos más rápidos”ilustra cómo los datos brutos, las quejas sobre la lentitud de los cuadrúpedos, no habrían llevado al automóvil, sino a una mejora incremental del statu quo. La innovación exige ver más allá de lo que el usuario expresa.

En este sentido, los especialistas en marketing tienen una responsabilidad triple:

1. Filtrar con criterio de mercado. No todo lo que los datos sugieren se puede transformar en producto viable: pueden faltar las condiciones de demanda, infraestructura o sostenibilidad económica.
2. Añadir visión creativa. Los insights observados deben combinarse con intuición, imaginación y diseño estratégico. La IA puede ayudarnos a descubrir patrones, pero su traducción en experiencias de valor requiere sensibilidad y visión.
3. Asumir responsabilidad ética. En un momento en que la tecnología permite diseñar casi cualquier cosa, también tenemos la obligación de no crear productos que, aunque se vendan, resulten dañinos o moralmente inaceptables. De hecho, las decisiones empresariales son al mismo tiempo decisiones sociales en un mundo tan interconectado como el de hoy: el negocio nunca es un juego de suma cero.

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En definitiva, el rol del marketer no es seguir ciegamente los datos, sino ser un curador estratégico y ético: alguien que selecciona qué señales valen la pena, las transforma en ideas con creatividad y las filtra con un sentido de responsabilidad hacia los clientes y hacia la sociedad.

Uber es un ejemplo paradigmático de cómo esta filosofía puede materializarse cuando se observa atentamente el comportamiento de clientes y usuarios. Muchos de sus servicios más innovadores no nacieron de un Brainstorming en un despacho, sino de escuchar a sus clientes interactuando con la plataforma y sus socios (los conductores).

La compañía ha sabido convertir la atención al cliente y la escucha activa en una palanca de innovación. Como menciona Belén Romero, Gerente General de Uber para la región Andina, Caribe y Centroamérica, “no se trata sólo de analizar métricas cuantitativas, sino de observar patrones en las necesidades de los usuarios y en el día a día de los socios conductores. Pensamos en formas de resolver demandas latentes, recogemos insights cualitativos sobre los patrones de movilidad de las ciudades y esos datos, en conjunto, nos permite crear servicios de alto impacto para regiones como América Latina y el Caribe”.

De esta forma, la compañía transformó los datos en inteligencia accionable, y la inteligencia, en servicios de alto impacto. En este sentido, algunos de los servicios más populares en América Latina han sido desarrollados precisamente siguiendo este proceso de innovación ‘desde abajo’.

Envios en motos. Analizando conversaciones de soporte descubriendo que los usuarios ya usaban Uber para enviar paquetes. Vieron que hacerlo en moto era más eficiente y lanzaron el servicio formalmente.

Ubermoto. Detectaron que las personas no solo enviaban paquetes, sino que también se subían ellas mismas a las motos. El resultado: un producto diseñado para ciudades con alto tráfico y necesidad de opciones más económicas.

Uber mascota. Surgió porque los usuarios pedían autorización vía chat para viajar con sus mascotas. Hoy es una opción visible y directa en la aplicación, sin fricción.

También a nivel global, Uber ha ‘descubierto’ insights que han activado el proceso de innovación interno y que luego han llevado a lanzar servicios innovadores como los siguientes:

Adolescentes Uber. Observaron que los adolescentes usaban cuentas de sus padres. La solución: perfiles para menores, con seguridad y trazabilidad.

Experiencia para personas mayores. Identificaron que muchas funciones de la interfaz eran superfluas para adultos mayores. Simplificaron la UX para aumentar la usabilidad en este segmento.

Viaje Grupal y Uber Compartir. El análisis de trayectos mostró que amigos compartían Uber, hacían paradas y luego tenían que devolverse el dinero entre ellos. El producto oficializó este comportamiento: ahora los costos se comparten desde la propia aplicación. Además, en horarios pico, observeon patrones de trayectorias similares que inspiraron soluciones de viaje compartido más eficientes.

Y Uber no es la única compañía que está abrazando este modelo de manera sistemática y estructurada. Existen varios ejemplos de cómo la observación atenta del comportamiento de clientes se tradujo en innovaciones poderosas:

Netflix y el botón “Saltar introducción”. En 2017, Netflix detectó una escalada global un comportamiento recurrente: los usuarios adelantaban manualmente los créditos iniciales para ir directo al contenido. A partir de esa observación lanzó el botón “Skip Intro”, que hoy se presiona más de 100 millones de veces al día. Un simple ajuste de diseño de experiencia (UX) que demuestra cómo la escucha activa y los datos de uso en tiempo real pueden generar un impacto exponencial en satisfacción y retención.

Coca-Cola y las máquinas Freestyle. Coca-Cola lanzó en 2009 sus máquinas Freestyle, un innovador dispensador digital que permite elegir entre más de 100 combinaciones de bebidas. Detrás de su aparente sencillez, el proyecto introducir la personalización masiva en el punto de venta y, sobre todo, una nueva fuente de datos de consumo: cada selección revela preferencias y patrones que la compañía analiza para desarrollar sabores y productos que luego llegan al lineal. Más que un ejercicio de marketing, Freestyle es un ejemplo de cómo usar la tecnología para aprender directamente del comportamiento del cliente.

Nike y la plataforma Nike By You. Cuando Nike lanzó NIKEiD en 1999 (hoy evolucionado en Nike By You) transformó un fenómeno de nicho en un modelo global de personalización. Lo que nació como una herramienta digital para diseñar zapatillas únicas se convirtió en un sistema híbrido que combina personalización online y en tienda física, ampliando la relación emocional entre marca y consumidor. En una década marcada por la búsqueda de exclusividad, Nike entendió antes que nadie que el verdadero lujo es la co-creación.

La lección estratégica:

Todos estos ejemplos nos recuerdan algo fundamental, que las mejores innovaciones en marketing y producto nacen de la observación atenta de lo que ya ocurre en el mercado. En la era de la IA y de la data abundante, el reto no es acumular información, sino interpretarla con sensibilidad humana para traducir insights en propuestas de valor.

Uber ha demostrado que escuchar y observar vale más que adivinar. Y para nosotros, especialistas en marketing, la tarea es: dejar de obsesionarnos con vender lo que tenemos y empezar a diseñar lo que las personas realmente necesitan: de hacer que la gente desee cosas a hacer cosas que la gente desee.

El autor se ha desempeñado como CEO de tres firmas internacionales de marketing, colaborando con más de 300 empresas a nivel global. Además, es Profesor de Marketing, conferencista y asesor en Innovación Corporativa, Liderazgo y Marketing. Reconocido por Thinkers50 como uno de los principales líderes de pensamiento a nivel mundial, ha coescrito tres libros de negocios con Philip Kotler.