Con un anuncio para el Super Bowl de 2015 —y una canción pegadiza de ocho notas—, Avocados From Mexico se ganó el cariño de los aficionados al fútbol americano. Durante los ocho años siguientes, la marca se convirtió en una presencia constante durante el gran partido, emitiendo otros siete anuncios pegadizos.
“Queríamos usar esa plataforma para lanzar nuestra estrategia de comunicación”, afirma el director ejecutivo Álvaro Luque, quien se unió a Avocados From Mexico en 2014, un año después de que la organización se formara como una organización sin fines de lucro para promover las importaciones estadounidenses de millas de agricultores mexicanos. “El Super Bowl sigue siendo nuestra fecha de consumo, o evento especial, número uno en Estados Unidos, y sigue creciendo. De hecho, el año pasado fue el Super Bowl con mayor consumo de nuestra historia”.
Pero Avocados From Mexico no apareció en los anuncios del Super Bowl de la temporada pasada ni en los del año anterior, y volverá a estar ausente de la transmisión del 8 de febrero. En su lugar, el grupo está arrasando en los playoffs de fútbol americano universitario.
No es que los anuncios del Super Bowl ya no impulsen las cadenas. De 2014 a 2021, las importaciones estadounidenses de aguacates mexicanos se duplicaron, alcanzando los 1,100 millones de kilos (unos 4 kilos por consumidor al año), y la organización atribuye gran parte de ese aumento a sus esfuerzos por concienciar tanto a los compradores de comestibles como a los minoristas. Actualmente, en las dos semanas previas al Super Bowl, México envía un camión lleno de aguacates a Estados Unidos cada seis minutos, según el grupo, y el volumen de ventas minoristas durante la semana del partido es un 32% superior al promedio.
Sin embargo, el crecimiento se ralentizó, y Avocados From Mexico ahora cree que una nueva estrategia para el fútbol americano puede generar mejores resultados.
Desde el principio, Luque y su organización vieron oportunidades en este deporte, dada su larga asociación con el guacamole los días de partido. Por ejemplo, Avocados From Mexico realizó recientemente una encuesta con la firma de investigación de mercado Quantilope, que reveló que el 44% de los aficionados al fútbol americano “siempre o casi siempre” incluye este dip en sus comidas del domingo, y que uno de cada tres lo considera su refrigerador favorito el día del partido. Además, el guacamole es un platillo particularmente bueno para impulsar las ventas, y las recetas suelen requerir tres o más aguacates.
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El fútbol americano también tiene una ventaja estacional. En verano, los aguacates cultivados en México compiten por espacio en los anaqueles con los envíos de California y otros países, como Chile, Colombia y Perú, que producen esta fruta que se presenta como una verdura. Pero solo México, con sus microclimas únicos, tiene cosechas sustanciales de aguacate durante todo el año, lo que eleva la participación del mercado del aguacate en Estados Unidos a más del 90% en los meses de clima frío. Por lo tanto, la manera más fácil de asegurar que los compradores compren un aguacate mexicano es cerrar la venta después del inicio del calendario de fútbol americano.
“¿Han escuchado a alguien en el supermercado decir: ‘Un momento, estos son de Perú, ¿dónde están los aguacates de México?’”, dice David M. Carter, consultor de marketing deportivo y profesor adjunto de la Escuela de Negocios Marshall de la USC, quien señala que las industrias automotriz y cinematográfica tienen enfoques estacionales similares para su marketing junto con grandes eventos nacionales como el Super Bowl. “Avocados From Mexico ha adoptado un enfoque que les permite comercializar a todos los eslabones de la cadena de compra”.
Con ese potencial, la organización invirtió 13 millones de dólares en marketing de fútbol americano durante el año fiscal 2025, casi una cuarta parte de su presupuesto total de marketing.
Por supuesto, se informa, NBC cobró entre 7 y 8 millones de dólares por 30 segundos de tiempo al aire durante el próximo Super Bowl, y ese precio ni siquiera incluye los gastos de producción de los comerciales ni los honorarios de los portavoces famosos. Tal inversión dejaría a Avocados From Mexico con poco dinero para destinar a otras actividades de marketing a lo largo del año.
La presión financiera ayudó a la organización a llegar al fútbol americano universitario, donde fue patrocinador principal del Cure Bowl 2023 y se convirtió en socio oficial del College Football Playoff, un acuerdo que ya va por su tercera temporada. Este año, la campaña del grupo incluye promociones para los aficionados y sorteos, así como anuncios y exhibiciones en tiendas con el comediante Rob Riggle como el “Gurú del Guacamole”.
Renunciar al Super Bowl, que marcó un récord al promediar casi 128 millones de espectadores estadounidenses en televisión y streaming en febrero, no fue una decisión que Luque tomó a la ligera. Sin esa plataforma de gran visibilidad, la audiencia de los videos sociales de Avocados From Mexico no ha recuperado los máximos alcanzados en enero de 2021, febrero de 2022 y febrero de 2023, meses en los que sus anuncios del Super Bowl comenzaron a llegar a internet, y el valor mediático ganado del grupo en aplicaciones sociales es un 47 % menor que hace tres años, según la agencia de marketing Two Circles.
Pero la transición al fútbol americano universitario no se limita a una cuestión de costos.
Por ejemplo, si bien las ventas de aguacate solían dispararse en los días previos al Super Bowl, sufrirían una disminución significativa en las semanas posteriores al partido. Avocados From Mexico ha buscado cultivar una presencia más prolongada en el fútbol americano, y la versión universitaria ofrece “casi 1600 partidos que no están vinculados a una sola fecha como el Super Bowl”, afirma Luque.
“El año pasado, nuestro consumo entre octubre, noviembre y diciembre creció un 6%, alcanzando el máximo histórico de aguacates en esa temporada”, añade Luque, “por lo que realmente está impulsando el volumen”.
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Además, el fútbol americano universitario tiene una ventaja con la demografía de sus aficionados, incluyendo una distribución más equitativa entre hombres y mujeres. “Sabemos que la principal compradora de aguacates durante la temporada de fútbol americano es una mujer, pero el principal consumidor de guacamole durante la temporada de fútbol americano es un hombre”, señala Luque.
Los aficionados al fútbol americano universitario también son más jóvenes que los espectadores del Super Bowl, lo que coincide con los resultados de la encuesta de Aguacates de México, que indican que los aficionados al fútbol de la Generación Z son más propensos que cualquier otra generación a elegir el guacamole como su salsa favorita, por encima de competidores como la salsa, el queso y el aderezo ranch.
Sin embargo, la mayor ventaja del fútbol americano universitario es su regionalidad, lo que permite al grupo comercial dirigirse a zonas específicas del país. “La categoría del aguacate ha estado dominada, por mucho, por una región: la Costa Oeste”, afirma Luque. “Pero en los últimos cuatro o cinco meses, la región número uno en consumo de aguacates en EU es el Atlántico Sur, un lugar ideal para el fútbol americano universitario”.
Aprovechando esta tendencia, Avocados From Mexico se asocia con la Universidad de Georgia durante las últimas dos temporadas, apareciendo en letreros en el Estadio Sanford, activando en supermercados cercanos y grabando videos y sirviendo muestras de guacamole en el campus.
Luque cree que los esfuerzos de la organización ya están dando frutos, citando datos de una encuesta a aficionados que indican que la marca tiene una asociación directa de aproximadamente el 25% con el fútbol americano universitario, muy por debajo del 69% de Dr Pepper, pero en línea con marcas como Modelo y Nissan, que llevan mucho más tiempo invirtiendo en este deporte.
En el futuro, Luque afirma que le gustaría expandirse al Medio Oeste, una zona donde el consumo de aguacate es bajo. “Durante años patrocinamos a los Packers en Green Bay, y lo que hacíamos en ese estadio era un guacamole muy básico, y para mucha gente era como Disneylandia; nunca lo habíamos visto”, recuerda con una sonrisa.
Cualquier expansión del marketing del grupo dependerá de la configuración única de su presupuesto, que está directamente vinculada al volumen de importación del año fiscal anterior. Pero con Avocados From Mexico proyectando actualmente una cosecha monstruosa, Luque espera tener suficiente dinero para regresar al Super Bowl, junto con una fuerte presencia en el fútbol americano universitario, en 2027.
“Somos un verdadero ejemplo de un programa que necesita demostrar que el marketing funciona”, dice Luque, “porque si no hacemos bien nuestras promociones y publicidad, no vamos a conseguir el volumen necesario y nuestro presupuesto se reducirá. Así que no hay nada que pueda hacer más que ser eficaz en la forma en que presente mis programas al mercado”.
