La alianza de Bad Bunny y Zara en la Super Bowl marca el nuevo camino que el buque insignia de Inditex se ha marcado: subir de nivel sin ser lujo. El gigante textil está en pleno proceso de reposicionamiento y vestir al cantante puertorriqueño ha sido toda una jugada maestra.
Con él, Zara ha ocupado un espacio que tradicionalmente han dominado firmas de alta gama, y lo ha hecho manteniendo su modelo de negocio de moda para las masas a precios razonables. Pero sí hay algo distinto: la percepción. Porque ahora ir de Zara también puede ser ‘cool’. Si lo lleva hasta Bad Bunny…
La firma ha entrado en una nueva fase que coincide con la llegada a la presidencia de Marta Ortega, destaca Luis Lara, experto del sector retail y socio director de la consultora Retalent. Y en esta nueva etapa no basta solo con interpretar las grandes tendencias de moda y producir a la máxima velocidad, como tan bien ha hecho siempre Zara. “Ahora la competición también está en ser rápido eninterpretar las grandes tendencias culturales, Bad Bunny y el auge de lo latino lo son, y en Zara lo han sabido ver”, sostiene Lara.
No hay nada que aparezca en el Super Bowl que no esté calculado al milímetro y monetizado. Ni el grupo Inditex en general ni Zara en particular suelen realizar campañas de marketing, mucho menos asociarse a una ‘celebrity’. Pero esta vez han decidido exponerse, un movimiento coherente con su estrategia de revalorización, señala José Luis Nueno, profesor del departamento de dirección comercial del IESE. “Estados Unidos ya es el segundo mercado de Zara, solo por detrás de España, pero tanto en él como en el resto del continente americano la firma aún tiene menos tiendas que algunos de sus competidores, como H&M”, destaca Nueno. La ceremonia de inauguración de la liga de fútbol ha funcionado como escaparate perfecto para la firma en esa región, conectándola a su vez con un público más joven a través de la figura de Bad Bunny.
Este experto identifica una clara tendencia de Zara hacia arriba. “Se están situando en el ‘mid premium’”, sostiene, un espacio intermedio “con precios algo más elevados pero sin abandonar el mercado masivo”. El ticket medio de Zara en Estados Unidos subió en el 2025 a los 27,5 dólares, prosigue el profesor del IESE, por encima de sus principales competidores y de las marcas jóvenes del grupo Inditex. “Esto nos indica que siguen vendiendo prendas muy baratas, pero también otras que son más caras, el promedio de precios está en ascenso”, añade Nueno. La gama de productos de Zara es así cada vez más extensa y da cobertura a diferentes tipos de bolsillos.
Nueva generación de tiendas
Pese a esta expansión, los precios de la marca continúan en un rango asequible y en la firma tienen muy claro que no son un producto de lujo ni es su intención, considera Luis Lara. “Han optado por elevar la marca para ensanchar la base de clientes por arriba, pero siempre sabiendo que tiene que ser para todo el mundo; quieren ofrecer una experiencia premium, casi de lujo, pero sin trasladar ese posicionamiento al precio. La gente no tiene que tener miedo de entrar en Zara”, afirma este experto en retail.
Existen ejemplos más cercanos de esta transformación, en concreto, en su parque de tiendas. No hay más que ver cómo ha evolucionado la clientela del establecimiento de la Diagonal de Barcelona tras la reforma integral que ha realizado el arquitecto belga Vincent Van Duysen. Ahora, este comercio es una mezcla de museo de arte contemporáneo y hogar, nada que ver con la imagen tradicional de tienda Zara. Venden la misma ropa, pero parece distinta. Y a su base habitual de compradoras se ha sumado un perfil que bien te podrías encontrar en el Moco Museum de Barcelona un sábado por la tarde y en una sesión de cine alternativo por la noche.
La firma está instalando esta nueva generación de tiendas en lugares seleccionados: The Grove en Los Ángeles, Nanjing en China, Minion en Atenas, Serrano en Madrid, Osaka Shinsaibasi en Japón o Palazzo Verospi en Roma. Da la sensación de entrar en un comercio de lujo, con las prendas y los precios de Zara.
Este viaje al ‘mid premium’ que comenta José Luis Nueno le está dando buenos resultados. Zara aporta el 72% de las ventas de Inditex y su rentabilidad es mayor que en el periodo anterior a la pandemia, subraya. “Los beneficios antes de impuestos han aumentado del 6% antes de la covid al 19,5% en el 2025”, detalla. El retorno en inversión es del 36% y la venta en tienda se sitúa en 8.800 euros por metro cuadrado. “Cifras muy buenas”, defiende el profesor.
En paralelo, la marca ha aumentado sus colaboraciones con diseñadores y fotógrafos reconocidos. El año 2022 supuso un punto de inflexión en esta estrategia, con colecciones firmadas por Narciso Rodríguez, Ader Error y Good American. Le siguieron después colaboraciones con otros nombres destacados de la moda como Stefano Pilati, Kate Moss, Xi Xing Le, Circ o TwoJeys, además de campañas con artistas como Steven Meisel, el fotógrafo de las súper modelos de los años 90.
Zara, pues, está en plena transformación. Vestir a Bad Bunny ha coronado un proceso que sigue en marcha y que la distancia aún más de sus competidores y del ultra fast fashion chino. Es su aterrizaje.
