Hay libros que defienden la publicidad racional, y otros, la emocional. Rosser Reeves pregona que la mejor forma de vender es utilizando una única propuesta de venta. Y lo justifica diciendo que cuando dices una cosa importante de un producto que motivo al consumidor, es recordada mucho más y mejor que cuando dices cuatro o cinco cosas de ese producto. Pierre Martineau defiende la publicidad emocional y dice que el cerebro del ser humano, cuando recibe un argumento racional, tiende a buscar un contraargumento. Si nos dicen que es el mejor producto del mercado, tenderemos a pensar que es caro. Si nos dicen que es el más barato, pensaremos que es malo. En cambio, si el mensaje es emocional, la mente no crea contraargumentos emocionales. Por lo tanto, ese mensaje irá directamente al corazón.
A lo largo de mi vida he utilizado muchos mensajes racionales y muchos emocionales. Cuando se trata de explicar las ventajas de un producto, porque es claramente mejor que los modelos anteriores e, incluso, que la competencia, es bueno decirlo. Todo nuevo aspirador suele ser mejor que los modelos anteriores, porque la tecnología hace que el nuevo motor sea más potente y que el aspirador pese menos. Eso es lo que convence al comprador. Pero hay productos que no tienen ventajas racionales, la Coca-Cola, por ejemplo, que se hizo famosa uno de los grandes eslóganes de la historia: “La chispa de la vida”. Y aquí nos deberíamos preguntar si la publicidad ha de respetar estrictamente la verdad.
La publicidad emocional nos enamora sin que pongamos en duda el mensaje que recibimos
La publicidad racional, sí. Si decimos que un coche gasta 4,5 litros de gasolina, tiene que gastar eso y no más. Si decimos que la Coca-Cola es la chispa de la vida, ¿estamos diciendo la verdad? No es una verdad racional, es una afirmación emocional que el consumidor jamás ha puesto en cuestión. ¿Puede ser la chispa de la vida una bebida refrescante? O, dicho de otra manera, ¿qué es la chispa de la vida? Pues simplemente una información emocional que todo bebedor de Coca-Cola ha aceptado como buena. Cuando un chico le dice a una chica: “Cásate conmigo, te haré la mujer más feliz del mundo”, ¿es verdad o mentira? Racionalmente es muy improbable que justo esa chica vaya a ser más feliz que los cuatro mil millones de mujeres, pero ninguna chica del mundo hace este cálculo, sino que cree a su novio. Es claramente una verdad emocional, poética, que no necesariamente se ha de atener a la realidad.
Tal vez por eso la publicidad emocional tiene tanta fuerza. Nos enamora sin que pongamos en duda el mensaje que recibimos. El “Chup chup, Avecrem” fue una buena prueba de ello. Me ha encantado que Arguiñano lo repitiera muchos años después.
