Cada vez que una nueva tecnología Irrumpe en escena, el primer reflejo suele ser el miedo. Lo vivimos como una tormenta que parece no tener fin, como si lo que conocemos hasta ese momento fuera a desaparecer para siempre.
Pero si algo demuestra la historia —de la máquina a vapor al motor a inyección, del celuloide al digital— es que la humanidad nunca se detuvo. Cambiamos, nos adaptamos y seguimos creando. Relacionar un determinado cambio o avance tecnológico con una calamidad o el fin de los tiempos resulta hasta infantil. Diría que es al revés: ninguna actividad es estática ni permanece mucho tiempo invariable. Pretender lograr que un trabajo sea totalmente estable es como ir en contra de la misma naturaleza.
Si eso es en el sentido amplio de la historia y la actividad humana, la actividad publicitaria no es la excepción. A lo largo de mis 34 años de trabajo en el mundo audiovisual, él fue testigo de transformaciones que en su momento parecían el final de una era.
Algunos ejemplos: el paso del fílmico a lo digitalla edición en laptop, los influencers, la pandemia del coronavirus, la invención del 3D cuando parecía que todo lo iba a resolver Pixar, y ahora la inteligencia artificial.
En estas tres décadas, me he topado con muchos cambios y crisis que me han paralizado, y en los que hemos temido que sea el fin de una actividad. Pero si cada cambio trajo su cuota de incertidumbre, también una enorme oportunidad para repensarnos y evolucionar.
Impacto de la evolución tecnológica en la publicidad
El primer gran sacudón que recuerdo fue en 2008 con la irrupcion de lo digital. Ese año filmamos el último comercial en celuloide con toma de helicóptero incluida. Luego vino la edición con una laptop en vez del costoso AVID o la cámara subacuática con buzo de tanques de oxígeno reemplazada por el celular.
Para las tomas aéreas, dejó de ser indispensable el helicóptero con un asistente de cámara y registro para volar, porque un simple drone abarató considerablemente los costos y democratizó el acceso.
El punto es que la tecnología siempre redefine las herramientas, pero no el propósito. En publicidad seguimos haciendo lo mismo que hace siglos: contar historias. Solo que hoy lo hacemos con más recursos, más velocidad y nuevos formatos. Pero nuestra función fue siempre interpretar las necesidades de nuestros clientes y adaptarnos a ellas.
Por más que la realidad nos haya llevado de comerciales hacer de 60″ a piezas de 6″, hoy nos toca ser más eficientes para poder lograr piezas más chicas cuando es necesariosin olvidar que un rodaje no es un trabajo simple que pueda prescindir de cabezas creativas y productivas pensantes.
La inteligencia artificialestrella de nuestro tiempo, es una herramienta extraordinaria, capaz de potenciar la creatividad, optimizar procesos y democratizar el acceso a la producción audiovisual. Pero no puede reemplazar lo que nos hace humanos: la emoción, la intuición, la empatía, la chispa que conecta una idea con una persona.
Jose Arnal
En la era del contenido, donde todos pueden producir y compartir, lo verdaderamente valioso no es la herramienta sino la historia que tenemos para contar y la impronta que le pongamos a cómo hacerlo.
Porque detrás de cada plano, de cada palabra y de cada imagen, sigue habiendo alguien que busca conmover, inspirar o hacer reír. Y esa magia transformar una idea en emocióntodavía no hay máquina que pueda replicarla. Y es que, en definitiva, este es un trabajo de humanos.
Fundador y director general ejecutivo de Ladoble.
