La mayor preocupación en Silicon Valley es que el auge de la inteligencia artificial resulta ser una burbuja. Sin embargo, bajo la superficie se avecina otro riesgo. La publicidad digital, que representa una parte significativa y cada vez mayor de los ingresos de las grandes tecnológicas, parece cada vez menos resistente a una recesión. Después de haber esquivado las dos crisis anteriores en su corta historia, entre 2008 y 2010 y en 2020, es probable que el próximo golpe económico afecte de lleno a los anuncios digitales cuando finalmente llegue.
En un año típico, las empresas estadounidenses gastan entre el 1 y el 2% del PIB en publicidad. Las grandes tecnológicas han llegado a dominar este mercado, así como los mercados en el extranjero, tras haber absorbido el dinero de la publicidad que antes iba a periódicos, televisión y radio. Los canales representan ya en torno al 60 % del gasto publicitario digital mundial (excluyendo China), frente al 30 % de 2017. Los gigantes tecnológicos estadounidenses se llevan cuatro quintas partes de este pastel de 700.000 millones de dólares, que previsiblemente crecerá otro 10 % este año.
Los anuncios representan prácticamente todos los ingresos de Meta (200.000 millones de dólares el año pasado), la mayor parte de los de Alphabet (algo de 400.000 millones) y una proporción creciente en el caso de Amazon (los analistas calculan que en 2025 vendieron anuncios por casi 70.000 millones, casi el doble que tres años antes). Incluso Microsoft y Apple cuentan con divisiones publicitarias que generan millas de millones. Aproximadamente el 30% de las ventas conjuntas de las cinco grandes proviene de la venta de anuncios, y una proporción similar de los beneficios.
En la era predigital, este era un negocio cíclico. El gasto publicitario se disparaba cuando la economía era fuerte y se desplomaba cuando era débil. Un estudio publicado en 2008 por Barbara Deleersnyder, de la Universidad de Tilburg, y varios colegas, analizó el mercado en numerosos países. Sugería que los ciclos en el gasto publicitario eran aproximadamente un 40% más intensos que en el conjunto de la economía. En 2012, Robert Hall, de la Universidad de Stanford, constató que, durante una recesión, las empresas recortan el gasto en publicidad a un ritmo más rápido que la caída de sus ventas.
Los jefes de las grandes tecnológicas creen que la publicidad digital escapa al carácter cíclico, pero hay motivos para dudarlo.
La naturaleza cíclica tenía sentido. La publicidad era algo opcional, no esencial. Sus beneficios eran inciertos. En las épocas de recesión, los directivos preferían conservar efectivo antes que invertir en generar demanda futura. Además, los recortes de gasto eran contagiosos. Cuando algunas grandes empresas recortaban presupuestos de marketing, sus competidores solían imitarlas para no parecer imprudentes ante sus consejos de administración y accionistas.
Los jefes de las grandes tecnológicas creen que la publicidad digital es diferente. El año pasado, Mark Zuckerberg, consejero delegado de Meta, afirmó que su empresa estaba “bien posicionada” para hacer frente a la incertidumbre macroeconómica. En el segundo trimestre de 2025, en un momento en el que la guerra comercial había aumentado las expectativas de recesión, los ingresos publicitarios de Google crecieron un 10% interanual. Muchos inversores en grandes tecnológicas sostienen que su oferta publicitaria podría incluso salir beneficiada de una recesión, ya que tanto grandes como pequeñas empresas tratarían desesperadamente de captar clientes.
La economía de la publicidad digital es, sin duda, particular. Antiguamente, los anunciantes pagaban con la esperanza de que los clientes se fijaran en la página del periódico o no se levantaran del sofá durante la pausa publicitaria. Hoy en día, solo se paga cuando alguien hace clic en un enlace. Antes no había manera de saber cuál era el impacto del anuncio. Ahora, las empresas pueden seguir las decisiones de compra de sus clientes en tiempo real. Con la inteligencia artificial, la segmentación y el seguimiento serán aún más eficaces. Además, el coste de crear anuncios podría reducirse prácticamente a cero. Si las empresas pasan a ver la publicidad digital como un gasto necesario y no solo como una herramienta difusa de construcción de marca, es posible que la presión por recortar este gasto en las épocas de crisis disminuya.
Sin embargo, hay motivos para poner en duda el optimismo de los publicistas digitales. Uno de ellos es la experiencia histórica. Los expertos llevan mucho tiempo afirmando que cada nueva forma de comunicación hace que la publicidad sea inmune a las recesiones económicas, solo para que después una crisis desmienta esas previsiones. En los años cincuenta, cuando proliferaron los canales de televisión locales en Estados Unidos, algunos analistas del sector sostenían que los anunciantes adaptarían sus campañas a cada mercado para así resistir las crisis sin recortar directamente la inversión publicitaria. En el año 2000, Redstone, un magnate de los medios, llegó a asegurar que la publicidad “ya no era cíclica”, señalando el buen comportamiento de MTV, la cadena de videoclips musicales, durante la recesión anterior.
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Ninguna de las predicciones se cumplió. La expansión de la televisión local no impidió que las empresas redujeran excesivamente la compra de anuncios tras la profunda recesión de 1973-75. Los datos más confiables demuestran que Redstone también estaba equivocado. El gasto publicitario en Estados Unidos cayó cerca de un 30% entre 2006 y 2009, ajustado a la inflación.
Las recesiones de 2008-10 y 2020 tampoco son una muestra perfecta para extrapolar el futuro de la publicidad digital. Es cierto que en ambos casos la publicidad online se mantuvo resistente mientras que la publicidad tradicional caía en picado. Sin embargo, en 2007-09 los anuncios digitales partían de una base muy pequeña, por lo que la migración de la publicidad del papel y la televisión a internet compensó la debilidad cíclica. Ahora que la publicidad digital es tan dominante, queda menos cuota offline por absorbente. Además, en 2020 los confinamientos obligaron temporalmente a la gente a pasar mucho más tiempo frente a las pantallas.
La publicidad digital ya está mostrando algunos de los viejos patrones. En un artículo de 2020, Jung Kim, de la Commonwealth University of Pennsylvania, Bloomsburg, encontró indicios de que el gasto online es más procíclico que el gasto offline. Ese mismo año, una investigación publicada por Alvin Silk, de la Universidad de Harvard, y Ernst Berndt, del Instituto Tecnológico de Massachusetts, concluyó que en los últimos años el gasto publicitario agregado en Estados Unidos “se ha vuelto más sensible al desempeño general de la economía nacional”. El año pasado, Goldman Sachs, un banco, estimó que desde 2020 la compensación entre el crecimiento del PIB estadounidense y el gasto en publicidad digital ha aumentado.
Una razón podría ser que los anunciantes digitales dependan en gran medida de los encargos de pequeñas empresas, que pueden ser las más rápidas en recortar sus presupuestos cuando perciben que vienen tiempos difíciles. Otra razón tiene que ver con la forma en que las empresas compran espacios publicitarios. Los anuncios digitales suelen ofrecer más flexibilidad contractual que los anuncios tradicionales, lo que facilita a las empresas echarse atrás. Dicho de otra manera, la próxima vez que la economía sufra un vaivén importante, los responsables de la publicidad digital pueden verse necesitados de un martini especialmente cargado.
