Cada vez que una gran marca de moda menciona la inteligencia artificial, el reflejo es casi automático. Pensamos en la posibilidad de modelos sustituidos por avatares, sesiones que se reducen al mínimo y campañas cada vez más automatizadas. Es una reacción lógica, alimentada por lo que ya hemos visto en el sector en los últimos meses. Pero no todas las apuestas van por ese camino. En el caso de Zara, la pregunta no es si la IA entra en el proceso creativo, sino de qué forma lo hace y qué decide preservar intacto.
No toda la IA en moda es lo mismo. En los últimos años, el sector ha ido probando caminos muy distintos bajo una misma etiqueta. Hay marcas que han apostado por generar campañas completas con imágenes creadas por sistemas generativos, y otras que han explorado la creación de “dobles” digitales de modelos para reutilizar su imagen en marketing. Ese contexto explica por qué el anuncio de Zara activa sospechas casi automáticas. Pero también obliga a afinar el foco, porque no es lo mismo sustituir una sesión que reutilizar una fotografía, ni desplazar a personas que reorganizar cómo se produce el contenido visual.
Qué ha anunciado Zara exactamente. Reuters cuenta queZara ha comenzado a utilizar IA para ayudar a crear nuevas imágenes de modelos reales en distintos outfits y acelerar la producción visual, en un movimiento que se inscribe en una tendencia más amplia del sector. Según explicó un portavoz de Inditex, la IA se está usando para complementar los procesos existentes, no para sustituirlos. La compañía lo presenta como una forma de ganar velocidad en la producción de imágenes sin plantear un cambio total de modelo en cómo se construye su comunicación visual.
Cómo funciona el enfoque “matizado”. Por lo publicado hasta ahora, el planteamiento apunta a partir de fotografías reales de modelos humanos y usar IA para editarlas y mostrar a esos mismos modelos con otras combinaciones de prendas, sin repetir sesión. El periódico británico CityAMpor su parte, recoge el testimonio anónimo de un modelo según el cual Zara pidió permiso para editar sus imágenes con IA y así mostrar distintos artículos. Esa diferencia es importante, porque no hablamos de generar una campaña desde cero ni de crear una réplica digital completa, sino de ampliar el número de imágenes finales a partir de material previamente fotografiado.
Un precedente que marcó el debate. Meses antes del movimiento de Zara, H&M había contribuido a tensar la conversación con una propuesta mucho más visible. En marzo de 2025, la compañía sueca anunciada que empezaría a crear “gemelos” digitales de 30 modelos para utilizarlos en redes sociales y campañas, siempre con permiso previo. La iniciativa incluía compensación y control de derechos por parte de los modelos, pero también provocó críticas y volvió a poner sobre la mesa el temor a una reducción progresiva del trabajo en los conjuntos tradicionales.
El otro extremo del espectro. El contraste más claro lo ofrece Mango. La compañía presentó una campaña para su línea juvenil generado íntegramente con IAun planteamiento mucho más radical que el de Zara. En su caso, la IA no se limita a ampliar combinaciones a partir de una sesión previa, sino que se sitúa en el centro del proceso creativo, aunque con intervención posterior de equipos humanos para selección y retoque. Mango encuadra esta decisión dentro de su plan estratégico 2024-2026 y la presenta como una apuesta por la eficiencia y la innovación, marcando así un límite nítido frente a los enfoques híbridos.
Aún así, el malestar no desaparece. Algunos actores del sector advierten que el uso creciente de IA podría reducir el número de encargos para fotógrafos, modelos y equipos de producción. No se habla de un impacto puntual, sino de un efecto acumulativo que puede alterar todo un ecosistema, desde profesionales consolidados hasta quienes intentan abrirse camino. La preocupación no se centra solo en una marca concreta, sino en la suma de decisiones que, poco a poco, cambian cuantas veces se enciende una cámara.
Imágenes | Zara | ID resaltado | Sr. Rennim
En Xataka | Todas las empresas tech están metiendo IA en todos sus productos. El problema es que nadie los quiere.
